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    “江南粽王”五芳齋沖刺IPO 老字號上市潮背后如何轉型突圍

    作者:wangsu123
    日期:2020-10-20 10:51:45
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    一年銷量達4億只,有著“江南粽王”之稱的五芳齋近期開始接受新一輪上市輔導,加入奔赴上市的老字號隊伍。從生產粽子到發展連鎖餐飲,從線下渠道到擁抱新零售,五芳齋經過連環布局能否順利實現上市計劃,目前尚待觀察。

    《投資者網》董柴玲

    9月30日,浙江證監局披露了浙江五芳齋實業股份有限公司(簡稱“五芳齋”)的輔導備案公示文件,浙商證券擔任其上市輔導機構。這也是五芳齋迄今為止第三次更換上市輔導機構,向A股沖刺。

    成立于1921年的五芳齋,一年賣出的粽子達到4億只,銷量堪稱“粽子大王”。而五芳齋除了生產和銷售粽子,還向連鎖餐飲服務、電商和米業拓展,不斷增加核心業務。在今年老字號紛紛排隊上市的趨勢中,五芳齋能否抓住機會成功登陸資本市場,有待觀望。

    轉型突破粽子“天花板”

    作為一家百年老字號,五芳齋從上世紀20年代在浙江嘉興開設了首家粽子門店,在食品行業打下基礎,享有較高知名度。目前公司主營業務分為兩大板塊,包括食品制造業務和餐飲服務業務。目前,擁有嘉興、成都生產基地,主要生產粽子、月餅、糕點、蛋品、鹵味等產品。

    為擴大品牌影響力,五芳齋走上規?;a的道路。在1995年投資數千萬元建造了全國首家專業粽子生產廠后,五芳齋告別了前店后坊的傳統經營模式,實現了工業化、標準化生產。

    據中商產業研究院分析,從當前競爭格局來看,粽子行業有三大軍團,分別是以五芳齋為代表的傳統老字號,以廣州酒家為代表的老字號轉型現代企業,還有一類是以喜茶、奈雪、星巴克為代表的網紅品牌。

    可以看到,隨著新品研發和營銷活動層出不窮,不少企業都將觸角伸到粽子市場的競爭中。而主打粽子的五芳齋,面對激烈的市場競爭,在堅守核心業務的同時,開始向連鎖餐飲和米業發力。2009年初,五芳齋集團確定未來發展戰略,即“打造米制品行業的領導品牌,打造中式快餐連鎖的著名品牌”。

    在餐飲服務業務方面,五芳齋旗下餐飲門店主要提供中式快餐服務。對于連鎖餐飲的經營規模,五芳齋執行董事總經理吳大星在2018年對外稱,五芳齋擁有457家線下餐飲連鎖門店,1000多家全國經銷商、分銷商客戶,5萬多個終端,160家網店以及300多萬會員。

    中國食品產業分析師朱丹蓬對《投資者網》分析稱:“五芳齋在粽子行業算是領先企業,這些年業績保持增長。隨著發展到一定階段之后,企業會面臨天花板。而選擇品牌為導線,通過產業鏈上下游的聯動向餐飲行業拓展,有助于突破自身天花板,而背后也需要在資源、團隊等方面轉變和升級?!?/p>

    2019年,五芳齋提出“糯+戰略”,目標是打造中國糯米食品領導品牌,形成以糯米制品為核心的完整產業鏈。也就在這一年,五芳齋開始謀求上市。

    三次更換上市輔導機構

    從2019年迄今,五芳齋已三次更換上市輔導機構,令其上市進展蒙上一層迷霧。

    五芳齋合作的第一家上市輔導機構為廣發證券。2019年4月17日,廣發證券與五芳齋簽署上市輔導協議。同年9月20日,廣發證券宣布終止輔導關系,稱“鑒于五芳齋戰略發展需要”。

    此后中金公司成為其第二家輔導機構,輔導期大致為2019年9月至12月,并成功開展三期輔導工作。而就在中金公司于2020年6月19日披露最新輔導工作進展后,輔導工作又戛然而止。

    直到今年9月30日,浙商證券登場,成為五芳齋的最新輔導機構。文件顯示,在持股5%以上的股東中,五芳齋的第二大股東發生變動,由上海滬寧高速公路(上海段)發展有限公司(簡稱“滬寧高速”)變更為上海星河數碼投資有限公司(簡稱“星河數碼”),持股比例仍為23.97%。

    而與之相關的,是上實集團出售浙江五芳齋實業股份有限公司相關股權的交易。2020年4月21日,上實集團發公告稱,其間接全資附屬公司滬寧高速與星河數碼訂立股份轉讓協議,出售所持五芳齋股份,總代價約4.2億元。

    上述公告也透露了五芳齋近年來的業績走勢。2019年五芳齋的未經審核合并凈資產為7.35億元。2017至2019年,其除稅及非控股權益后凈利潤分別為0.72億元、1.01億元和1.59億元。

    對比粽子市場的頭部企業,如2008年上市的三全食品,目前市值達到272億元,上半年其凈利潤為4.52億元,同比增長409.43%。對于未上市的五芳齋而言,快速彌補疫情期間的損失,將有助于公司實現業績突圍。

    對于公司目前業績和未來上市計劃,《投資者網》聯系五芳齋董秘辦,但一直未得到回復。

    “老字號”排隊上市

    在今年IPO大潮中,當下不少老字號加入上市輔導的隊伍中,包括以扒雞聞名的山東德州扒雞股份有限公司、生產剪刀的張小泉股份有限公司等。

    據統計,目前經商務部認定的中華老字號共有1128家,平均每家企業有160多年的歷史。Wind數據顯示,老字號板塊中共有49家公司,涵蓋酒類、中藥和食品等領域。

    近來不少老字號口碑滑坡,主要受到來自產品質量、價格服務、創新力不足等方面的質疑。如一個月前因包子“價高難吃”遭差評的天津狗不理,5月份從新三板摘牌;另一餐飲界老字號全聚德業績則多年下滑,2020年上半年更是凈虧1.60億元。

    對于老字號尋求上市的趨勢,盤古智庫高級研究員江瀚告訴《投資者網》,“在當前市場上,老字號其實最大的優勢就是預期優勢,大家對于老字號較為熟悉,所以資本市場的預期往往相當好。通過上市可以有效實現市場的布局和擴張,對于傳承老字號有比較好的作用?!?/p>

    然而上市融資的背后,老字號面臨的發展困局仍待突破。據阿里研究院發布的《中華老字號品牌發展指數》分析,產品創新動力不足、組織架構從陳舊、人力資本匱乏等,是導致大部分老字號品牌經營不善的主要原因。

    江瀚表示,一些老字號成了高價劣質的代名詞,原因包括首先老字號不地道的現象由來已久;其次老字號的金字招牌成了阻礙發展的攔路虎。此外,一錘子買賣讓老字號習慣了賺快錢,在這樣的情況下,經濟學上劣幣驅逐良幣的作用就會出現,老字號們從原先回頭客的正向激勵變成只針對游客打卡的負向激勵轉變。

    以粽子聞名的五芳齋,在談及轉型策略時,曾表示要從大眾心目中“粽子大王”,完成向集零售、餐飲、電商全渠道融合發展“糯米食品”領域的跨越。

    從目前線上渠道的建設來看,包括五芳齋在內的眾多老字號,普遍選擇研發新口味、通過IP授權推出新品,并借助各種營銷手段來吸引年輕消費者。

    憑借品牌優勢,五芳齋不斷加強與知名IP跨界合作。五芳齋早在2016年宣布與迪士尼合作,并推出多款聯名產品,包括迪士尼和漫威系列禮盒。今年6月,五芳齋再度推出迪士尼聯名產品,上線了五芳若蘭、花樣五方等禮盒,開展新一波營銷活動。

    朱丹蓬表示,老字號本身具備不少優勢,而五芳齋在大眾消費者心中已形成較高的知名度。憑借金字招牌,能夠幫助老字號企業在產品、渠道和消費端進行拓展。面對未來戰略轉型以及商業化道路的探索上,企業仍需在產品、服務和產業鏈、品牌等層面下足功夫。(思維財經出品)■

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